1979年雷达表广告登陆上海，外商广告重新进入内地

1979年3月15日，上海《文汇报》在版面上刊登瑞士雷达表的手绘通栏广告，标题为“雷达表——现代化的手表”。同一天下午6时左右，上海电视台播出时长约一分钟的雷达表电视广告，由英文解说配中文字幕。报纸与电视同步投放，使雷达表成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。

计划经济时期，商品广告长期受到限制，“文化大革命”期间商业广告基本停摆，报纸版面和电视节目以新闻、评论和文艺内容为主。1978年中共十一届三中全会决定把工作重点转移到经济建设上来，城市商业和市场流通开始恢复，企业需要向消费者介绍商品，广告业重新出现生存空间。上海是近代中国广告业较为发达的城市，报刊、电台和租界时期的商业宣传都有积累，恢复广告具备一定基础。

雷达表来自瑞士，英文名为RADO，主打耐磨陶瓷和硬质合金表壳，在国际市场定位偏中高端。二十世纪七十年代末，该品牌希望提前打开中国消费者的认知度，通过上海广告公司代理安排在媒体投放广告。当时国内懂得英文的观众不多，电视广告采用英文解说加中文字幕的方式处理，报纸广告则以手绘插图呈现手表外观，版面位于比较醒目的位置。

广告刊播后，到南京路等表店询问雷达表的顾客增多，短期内形成了可见的市场反响。据后来媒体回顾，广告播出后三天内就有不少市民到百货店和表行打听型号、价格和到货时间。由于当时进口商品销售渠道有限，消费者先建立品牌印象，再等待正式供货，这一节奏为此后不少外资品牌进入中国提供了经验。

这条广告的意义不止于一件商品的推广。它被普遍视为内地报纸恢复刊登外商广告、电视台恢复播出外商电视广告的标志性记录。1979年前后，国内广告公司陆续恢复组建，报纸重新设立广告版面，电视和广播增加商业广告时段。家用电器、食品、化妆品和机械产品的广告陆续出现，广告设计、制作和发布的分工逐步成形。

从行业脉络看，1979年的这一轮广告恢复是商品流通扩大的伴生现象。企业产品从统购包销转向面向市场，自然需要信息传播渠道；媒体在事业单位编制之外探索经营补充，也有承接广告的现实动力。上海广告公司等机构在中间承接代理业务，协调客户、媒体和制作环节，初步搭起现代广告经营的架子。

雷达表正式进入中国市场是在几年之后，1979年的广告属于先期品牌告知。它说明外资进入中国市场并不只有设厂和开店一种路径，媒体传播可以先于销售渠道建立认知。此后耐克、可口可乐、丰田等品牌在八十年代陆续投放广告，投放形式从报纸手绘插图发展到摄影、动画和影视脚本，投放渠道从报纸、电视扩展到路牌、霓虹灯和公交车身。

回看这一天，报纸通栏和一分钟电视广告的体量在今天并不起眼，但它处在商业传播几乎中断多年之后的恢复起点。广告业的逐步活跃，从侧面反映了居民消费和市场交换重新活跃的过程，也为后续城市商业繁荣提供了信息传播层面的支撑。

广告恢复的行业背景是：1978年前后各地广告公司陆续恢复或组建，上海广告公司承接外商在华媒体代理业务，报纸、广播和电视台开始摸索广告经营。当时国内媒体长期不刊播商业广告，设计、制作和发布人员需要重新积累经验，外商广告由代理公司统一对接版面和时段，价格、时段和合同格式都在实践中逐步规范。雷达表这条广告由广告公司代理创意和投放，报纸采用手绘插图，电视配英文字幕，成本和制作难度都不高。

广告刊播后的市场反应也具有样本意义。消费者通过广告第一次集中接触境外腕表品牌，到店询价的人数在几天内明显增加，百货表柜和钟表维修点的咨询量同步上升。由于当时进口商品销售配额有限，多数消费者只能先建立品牌印象。此后几年，家用电器、自行车、缝纫机、饮料和化妆品相继在报纸和电视投放广告，外资品牌借助广告先做认知再进入渠道，国内企业则学习现代广告的表现手法和市场调查方法。

从传播史角度看，1979年3月15日的报纸和电视广告被反复引用，是因为它处在商业信息渠道重新打开的节点上。广告内容从简单的商品介绍发展到品牌形象宣传，媒体经营从纯事业单位补助走向广告收入补充，企业与消费者之间的信息传递方式随之改变，这一变化与同期商品市场恢复、个体商业和集市贸易发展处在同一个经济复苏过程中。

在行业恢复过程中，媒体广告经营管理也逐步规范，广告内容要求真实、不得夸大宣传，外商广告由指定代理机构办理。八十年代初，报纸广告版、电视广告时段和户外广告牌都有增长，广告公司开始配备文案、设计和市场调查人员，行业分工趋向完整。雷达表案例因此被视为中国现代广告业重新起步的早期样本之一。

参考资料

• 环球网-雷达表：从1分钟电视广告做起
• 人民网-1979，上海广告归来
• 经济日报-从雷达表的市场变化看中国的发展成就